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支付宝破釜沉舟,和抖音小红书抢人

2024-02-26 0 1,929

支付宝不再避讳做社交。

过去相当长的时间里,支付宝内部几乎对社交二字讳莫如深,而源头则是七年前“圈子社交”的失败。

2016年,支付宝推出类似豆瓣小组、百度贴吧的“圈子”,希望打造陌生社交圈。然而事与愿违,由于平台监管不严,“圈子”出现众多大尺度的美女照片,被外界指责疑似“涉黄”,支付宝不得不中止其社交之路。

接近支付宝的人士告诉《中国企业家》:“后来几年眼看着抖快崛起,支付宝虽然眼红内容和流量商业化,但迟迟没有大动作。一方面受限于阿里整个战略的掣肘,另一方面‘圈子’的失败也如同紧箍咒,让支付宝不敢重新涉水社交。”

“但现在内部不再介意提(社交)这两个字了。”该人士强调。支付宝对社交不再敏感,反而大力出击。

今年年初,一项名为“兴趣社区”的社交功能在支付宝进行内部测试。从参与内测用户提供的图片可知,在“消息”页面最上方,新增显示“兴趣社区”Banner,并设置有关于咖啡、酒类、露营、棒球、徒步、钓鱼、骑行等多个兴趣小组以供用户讨论,点击便可加入同城小组进行线下活动。

不仅如此,《中国企业家》还了解到,支付宝去年陆陆续续从抖音、小红书挖了很多员工,主要集中在运营岗和广告岗,为内容布局做储备。

支付宝拥有10亿用户、8亿月活、8000万商户资源,从流量来看几乎是天花板级别的应用。可作为工具类应用,这些资源池几乎都没被深度激活,这其实是一种巨大的浪费。

意识到该问题后,过去一两年,为了吸引用户停留,支付宝一直在培育内容生态:升级生活号,构建图文短视频,进军直播带货领域。但这些都是供给侧发力,开拓社交圈后,吸引用户进行更多互动和消费,才能完成整个商业价值的闭环。

逐步做内容生产、商家带货、C端社交,支付宝流量商业化的思路很清晰,唯有一点引人质疑:是否太晚了?

美团在2022年全力投向内容化,已经被外界视作姗姗来迟,更晚入场的支付宝,如何从几大超级平台手里抢夺流量?

“晚做也比不做好。”支付宝相关人士告诉《中国企业家》,“支付宝有很多可以做的,但过去紧迫感不强,觉得吃支付的老本就行,但现在支付的话语权也受流量平台威胁。”

过去几年,支付宝的交易份额一直在被微信蚕食,更久远的忧虑则在抖音。蚂蚁内部人士认为抖音迟早有一天也会“携流量以令支付”。如此下去,还在吃老本的支付宝必然会被甩在对手之外。

站在整个蚂蚁的战略上,倘若未来剥离金融业务分拆上市,蚂蚁相当于失去营收利润大头,所以支付宝必须承担起开拓支付以外营收渠道的重任——做流量商业化,目标并非是与抖音、快手等内容平台比肩,而是要把盘子做大,降低金融业务营收的比重,只要蚂蚁看起来业务生态、营收渠道更丰富,就算成功。

时机晚不晚已经不重要了,能否“再造一个抖音”“再造一个微信”也不重要,流量商业化关乎的是生死存亡,支付宝必须破釜沉舟。

01

内容商业化加速

刚刚过去的龙年春节,支付宝进行了一场流量转化试炼。

以往的“集五福”首次被升级为“五福节”,长度横跨整个春节,颇有“双11”的意味。整场“五福节”内容玩法多样,除了用户集五福分5亿元外,刷短视频、看直播还能再瓜分3亿元。而对于短视频创作者,还加码了“五福节”创作者奖励。

支付宝还把更多权限开放给了商家。据了解,今年参与“五福节”的商家数创历史新高,其中不乏投入千万级别的商家。

支付宝此前一直面临“高日活、低使用时长”的尴尬,即便有日活过亿的“五福活动”,也难逃用户即用即走的行为。

根据QuestMobile的数据,2023年春节期间,在日活跃用户大于5000万的APP中,支付宝人均单日使用时长仅为7.8分钟,几乎是垫底,最高的是王者荣耀,有153分钟;哔哩哔哩为106.6分钟,抖音极速版为102.7分钟,今日头条为77分钟,连百度地图的使用时长都远高于支付宝。

春节期间是一个强广告变现的场域,“五福”一直是一个巨大的亟待激活的流量池。为了盘活“五福”的商业化,今年“五福节”,支付宝几乎将所有内容生态资源都搬了上来,包括基层技术能力、蚂蚁大模型落地的AI应用探索等,相当于一场“大练兵”。

“龙年‘五福节’主要是对商户秀肌肉,支付宝调动资源,希望给商户带来转化,让商户看到经营和广告的价值。‘五福节’的转化关乎着支付宝下一年的商业化进展。”接近蚂蚁的人士告诉《中国企业家》。

过去半年,支付宝以直播带货和公域流量变现为核心的商业化进程正在加速。

去年8月17日,支付宝正式发布商业推广平台“灯火”,包括“全域智投”“搜索宝”“品牌宝”在内的三款公域推广产品。此外,支付宝还更新了两大平台扶持政策,加大对中小商家的流量激励、百亿资源助力服务商成长。这标志着支付宝的流量商业化进入全面阶段。

而内容化方面,经过一年多的培育,去年11月初支付宝全面开放了UGC入口,支持用户在APP首页第三Tab发布短视频内容,希望内容生态能够靠用户自发充盈起来,进一步提升用户粘性和使用时长。

去年11月底,支付宝宣布商家入驻开播流程全面简化、门槛降低,同时商品招商系统正式上线并对商家开放。今年春节前,支付宝生活号已涌现了首个场观破千万的商家生活号。

至此,支付宝释放了平台各方面能力,内在的流量商业价值被全方位挖掘,战略全面进入变现期。

02

并非“再造一个抖音”

作为一个开放性的生活平台,支付宝的功能越来越繁杂,越来越像抖音或者微信,但支付宝并非要“再造一个抖音”或“再造一个微信”。

支付宝流量运营的思路,是以生活号为依托,一边连接短视频、直播等内容生态,一边连接小程序的交易功能,这与微信以视频号为中枢的思路类似。不过,微信本身有巨大的流量池,天然可以做到以内容引流商家。

抖音亦和支付宝不同,作为中心化流量分发平台,抖音天然具有封闭性,对流量的把控也十分强大。支付宝则面临所有工具类平台的痛点——用户“用完即走,很少停留”,流量难以留存深耕。

但支付宝的优势在于经营最底层的刚需服务,几乎跟所有业态的商户建立了基础连接,有大批商家资源,而且离钱更近、离交易更近,用户有天然信任感。

以直播带货为例,虽然起步较晚,但支付宝平台上黄金等高客单价的直播,比其他平台更容易获取用户的信任和消费。

先吸引商家,做好适合的品类,再逐步向下挖掘流量,支付宝正在尝试走出一条与微信、抖音相反的路径。

接近蚂蚁的人士曾告诉《中国企业家》,支付宝目的并非是做一个社交平台,或是直播电商,而是挖掘更多能力和工具组件供商家使用,“商家经营生意,需要直播、图文、社群的工具,支付宝就提供给他,本质上还是为商家提供一种解决方案”。

短视频流量愈发向头部集中,许多商户的成长已经陷入瓶颈。私域经营越来越卷、获客难度倍增,不仅是平台面临的挑战,更是商户眼前横亘的困境。对商家而言,多入驻一个新的流量平台,就多了一分挖掘的可能性。

过去一年,复星集团带领旗下多家品牌,投入众多资源与支付宝合作。复星联席CGO、复星星选董事长兼CEO孟文博告诉《中国企业家》:“互联网大流量格局相对来说比较确定,想获得新的增长,必须要找到新渠道。支付宝显然是一个可供深度挖掘的新流量平台。”

而针对一些在其他短视频平台未起号、难变现的中小博主,支付宝官方的创作激励也会吸引他们入驻,逐渐建立平台UGC内容生态。

与纯线上平台不同,支付宝还有一个无法替代的优势,即在独特场景中的投放能力:比如在线下支付成功页面打通广告,可以精准定位完成购买的人群;兼具公域和私域,小程序的复访与召回能稳定运营社群。

“我们在支付宝上直播只是运营的一部分,直播背后更加关注的是对于会员的运营。支付宝为商家提供社群工具,社群工具可以围绕用户进行及时有效的沟通;支付宝背后对于用户的洞察,也可以让我们更好去洞察用户需求,从而更好服务他们。”孟文博表示。

孟文博还补充,对品牌而言,支付宝的会员社群运营和天猫、抖音等社群运营不同,能够补充电商在线下的弊端,通过线下支付引流一部分线下优质会员到线上社群。此外,支付宝的确可以把线下会员和线上会员进行有效打通。

03

破釜沉舟

不过,即便雄心勃勃,但支付宝的流量商业化之路布满荆棘,最明显的缺陷,就是如何扭转用户对支付宝的心智。

多年来的使用习惯,已经在用户心中种下根深蒂固的形象,支付宝就是用来做交易、做理财的工具。甚至在支付宝开放短视频、社交功能入口后,许多用户对此表示了质疑:一个金融工具平台做短视频,会不会显得专业度不足?功能设计过多,用户体验下降怎么办?

对此,支付宝似乎也没有更好的解决办法。

互联网的流量焦虑驱使着支付宝必须进化成一个“大而全”的平台,解决商家和用户的各类潜在需求,才能将流量最大化挖掘。不仅是支付宝,美团、滴滴等超级服务平台,都在面临这一复杂的转型。

以龙年的“五福节”为例,过去玩法简单,用户只需要扫一扫福字,集齐五张福卡就行。如今五福玩法越来越繁琐,即使说明书塞到手里,许多用户依然稀里糊涂。而用户的停留时长,支付宝也简单粗暴地通过“看短视频满15秒领现金”的方式完成。

这种消耗用户精力的办法有用,但不可持续,长久下去势必会压榨产品的生命力和用户好感度。如何自发性导流,是支付宝必须面临的下一个课题。

接近支付宝的人士告诉《中国企业家》:“内部也意识到了这个问题,但没有办法。任何平台都需要一个由简到繁的过程,不断试错才能找到最合适的路径。”

但支付宝没有其他选择。

过去依附阿里,虽然阿里系的诸多平台可以为支付宝提供交易和流量导入,但阿里本身也面临相当严重的流量焦虑。如今脱离阿里成为独立公司,支付宝再也不能直接获取阿里体系的数据,只能自己制造流量以应对市场竞争。

支付宝前CEO彭蕾曾说:“你们不要觉得淘宝一定要用支付宝”,这句话已经成为现实。继此前淘宝支付页面出现“微信扫码支付”的选项后,近日,有多名网友发现部分淘宝订单可以直接跳转至微信支付进行付款。

有媒体报道,淘宝在线客服透露,微信支付是淘宝推出且在逐步开放的通过微信支付淘宝订单的服务,目前仅针对部分用户开放,且仅支持购买部分商品时可选择,但后续该功能将逐步进行全面覆盖,且“这个时间不会太长”。截至发稿前,淘天集团并未对此作出回应。

当然,支付宝依然是一个拥有巨大竞争壁垒的公司,不至于真的没有退路。这是一场关于支付话语权的战争,也是一场关乎未来的决斗。支付宝必须放手一搏。

 

来源:凤凰网科技

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